Der Service Design Prozess 4+1

Der Service Design Prozess an sich lässt sich in 4 Etappen einteilen. Ausgehend von einer klar definierten Fragestellung, leitet er das Projektteam durch eine intensive Recherche-Phase mit anschließender Interpretation und Verdichtung der Ergebnisse. Dann folgt eine Ideenfindungs- und Konzeptions-Phase und anschließend eine Test- und Optimierungsphase. Als 5. Etappe folgt die Umsetzung des daraus resultierenden Konzeptes in konkrete Ergebnisse.

Hier zeigt sich eine klare Abweichung von der in der Service Design Community etablierten und vom British Design Council publizierten „Double-Diamond-Strategie“, die nur 4 Etappen kennt und einen tatsächlichen Umsetzungs-Prozess gar nicht erst vorsieht. Aus der „Double-Diamond-Strategie“ resultiert zwar ein Service Design Ergebnis, dieses ist aber noch kein Dienstleistungs- bzw. Produkt-Ergebnis, sondern lediglich die gut erarbeitete Konzept-Vorlage, quasi der Bauplan für eine Umsetzung.

Abb.: Service Design Prozess „Service Design Prozess 4+1“ nach dem Leipziger Modell.

Um dies deutlich zu machen, wird hier noch eine 5. Etappe, der Umsetzungs-Prozess, angefügt und beschrieben. Weshalb diese Strategie folgenden Titel trägt: „Service Design Prozess 4 + 1“. Mit den Ziffern werden die jeweiligen Etappen durchnummeriert, wobei vom – zeitlichen und vom Mengen-Aufwand her – nicht jede Etappe gleich aufwändig ist und die 5. Etappe sogar durchaus aufwändiger als die ersten 4 Etappen zusammen sein kann. Die 5. Etappe zeigt zusammen mit den 4 vorherigen Etappen zum einen, dass Design nicht nur aus Gestaltung besteht und zum anderen, wie wichtig Design für den Entwicklungsprozess und insbesondere in der 5. Etappe für die Umsetzung der Erkenntnisse aus den ersten 4 Etappen ist. Die „Double-Diamont-Strategie“ nennt die 4. Etappe zwar Deliver, liefert allerdings kein fertiges Produkt, sondern steht an diesem Punkt erst vor einer tatsächlichen Umsetzung.

In der 5. Etappe, dem „Design-Umsetzungs-Prozess“, findet die eigentliche Umsetzung statt – auf Basis der Erkenntnisse aus den ersten 4 Etappen. Je nach Produkt bzw. Dienstleistung besteht dieser Prozess aus der gestalterischen Umsetzung von z.B. Beschilderungen, gedruckten Informationsmaterialien, Broschüren, Plakaten, Flyer, Beschreibungen von Benutzungsabläufen, Website, Mobile-App, Ladenlokal, Produkten oder Produktelementen etc., aber in jedem Fall aus einem User Experience Design und dem Corporate Design. Es gibt nach wie vor Manager, Unternehmensberater und Unternehmer, die erst ab der 4. Etappe, Designer hinzuziehen, weil sie Design mit Gestaltung bzw. mit Dekoration, sprich mit „hübsch machen“ verwechseln.

Es wird nun deutlich, dass Design insgesamt aus den hier beschriebenen 5 Etappen besteht und dass der Erfolg einer Dienstleistungs- bzw. Produktentwicklung entscheidend vom Design und zusätzlich davon abhängt, ob alle erforderlichen Instanzen und Kompetenzen bereits ab der ersten Etappe einbezogen wurden. Alle Kompetenzen (z.B. Ingenieur, Informatiker, Ökonom, Designer) sollten auf Augenhöhe miteinander kommunizieren, da nur so das Potenzial vielfacher Kompetenzen in Innovation gewandelt werden kann. Jede einzelne Kompetenz ist gleichermaßen wichtig für das Ermöglichen des Erfolgs.

Die ersten 4 Etappen sind als Konzept-Entwicklungs-Phase zu verstehen, in der erforscht, definiert, reflektiert und getestet wird. Daraus resultiert ein Briefing/Pflichtenheft. Erst in der 5. Etappe, dem Umsetzungs-Prozess, wird auf Basis dieses Briefing/Pflichtenhefts ein tatsächliches Produkt. Innerhalb aller 5 Etappen kommen Werkzeuge und Methoden aus dem Design und angrenzenden Disziplinen, wie z.B. der Ethnographie, Soziologie, den Wirtschaftswissenschaften bzw. der Psychologie zum Einsatz. Die jeweiligen Werkzeuge und Methoden werden je nach Zielsetzung und Anforderungen des Projektes ausgewählt und flexibel eingesetzt und können durch bereits in der Organisation des Auftraggebers vorhandenen Daten und Methodenkompetenzen unterstützt werden.

An der Hochschule Hof vermittle ich als Professor die Lehrgebiete Innovations-Management, Business Design, Service Design Thinking und Marketing. Dort lehre ich die Methoden des Service Design in Kombination mit einem „Design-Umsetzungs-Prozess“. Da der klassische Service Design Prozess „Double Diamond“ nur 4 Etappen beinhaltet, erweitere ich ihn um eine 5. Etappe, dem „Design-Umsetzungs-Prozess“, weshalb der Titel des „Service Design Prozess 4 + 1“ lautet.

1. Entdecken/Exploration/Discover

In der 1. Etappe nähert man sich mit Hilfe der Stakeholder Map den eigentlichen Nutznießern der Dienstleistung bzw. dem dienstleistungsnahen Produkt. Man klärt, welche die direkten und indirekten Stakeholder sind und welche Zielgruppe(n) man erreichen möchte. In der anschließenden Explorationsphase geht es darum, die Problemstellung umfassend zu untersuchen und vor allem aus der Nutzerperspektive zu verstehen. Hierzu werden das Service-System, alle bekannten Einflussfaktoren, Akteure, Prozesse und Beziehungen aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Tiefe Einblicke in Bedürfnisse, Sichtweisen und Motivationen von Service-Nutzern, aber auch Mitarbeitern der Service-Anbieter werden durch explorative Recherche-Methoden gewonnen.

Durch Begleiten, Beobachten und Interviewen in ihrem alltäglichen Umfeld werden Verhaltens- und Sichtweisen der befragten Personen verständlich und der Service bzw. Nutzungs- und Funktions-Abläufe aus ihren jeweiligen Perspektiven nachvollziehbar. Ebenso hilfreich ist es, z.B. im Rahmen einer Service-Safari selbst in die Rolle des Kunden zu schlüpfen, um Aufschluss über Service-Lücken, -Probleme, Hindernisse und unerfüllte Bedürfnisse zu gewinnen und wertvolle Hinweise auf neue Potentiale zu erhalten und diese z.B. mit kontextuellen Interviews untersuchen und nach Optimierungen suchen zu können. Die dabei gewonnenen qualitativen Daten werden in einer direkt anschließenden Interpretationssession aufbereitet, verdichtet und ihrer Bedeutung entsprechend bewertet.

2. Definieren/Creation/Define

Um die in der 1. Etappe ermittelten Herausforderungen, Ursachen und Zusammenhänge sicht- und greifbar zu machen, sowie um die Optimierungs- und Innovations-Potentiale zu definieren, werden die Recherche-Ergebnisse beschrieben, mit verschiedenen Techniken visualisiert und ihren Zusammenhängen entsprechend verknüpft. Dazu dienen in der 2. Etappe Techniken wie z.B. Personas und Customer Journeys, mit deren Hilfe Informationen verständlich aufbereitet und eine valide Informationsbasis für die Ideenfindung in der nachfolgenden 3. Etappe geschaffen werden kann.

Die Möglichkeiten und Problemfelder, die durch die gewonnenen Erkenntnisse gekennzeichnet wurden, dienen schließlich als Grundlage zur Ableitung von Handlungsfeldern durch das Projektteam. Nachdem ein Überblick über das Projektvorhaben geschaffen wurde, wird das Briefing, der Projektplan entworfen. Projektdauer, Projektabschnitte und Zwischenziele werden vereinbart, Vorgehensweisen und Methoden ausgewählt, bei Bedarf angepasst und ein geeignetes Projekt-Team zusammengestellt. Welche Fachkenntnisse, Kompetenzen und Kooperationspartner erforderlich sind, kann bereits auf Basis der Ergebnisse der bisherigen Methoden festgestellt werden.

3. Entwickeln/Reflection/Develop

In der 3. Etappe geht es darum, die zuvor verdichteten Erkenntnisse in Potenziale, für Lösungen zu übersetzen. Dazu entwickelt das Projektteam zunächst einen möglichst breit gefächerten Katalog an Innovationsansätzen. Eine offene, motivierende Atmosphäre und ein hoher Grad an Interaktivität sind dabei die besten Voraussetzungen für eine große Anzahl guter Ideen. Visualisierungstechniken helfen dabei, Ideen und Gedanken für alle Beteiligten greifbar zu machen und effektiv zu kommunizieren.

Oft macht es Sinn, in sogenannten Co-Creation-Workshops externe Ideengeber, zum Beispiel Endkunden oder andere Stakeholder, einzubeziehen, die weitere Blickwinkel einbringen. So entstehen breit angelegte Ideensammlungen, die möglichst viele Aspekte der Herausforderung aufgreifen. Bewusst wird hier zunächst von Überlegungen zu wirtschaftlicher Machbarkeit oder technischer Durchführbarkeit abgesehen, um auch abwegig erscheinende Konzepte zuzulassen.

So wird vermieden, dass die oft besonders innovativen Ansätze zu früh verworfen werden. In einer anschließenden Bewertung werden die gefundenen Ideen und Möglichkeiten auf Basis zu Beginn definierter Kriterien verdichtet, konkrete Lösungen abgeleitet und in Grobkonzepte vereint. Auch hier dienen Illustrationen, Storyboards oder einfache Prototypen dazu, die Konzepte sichtbar und nachvollziehbar zu machen. So bleibt zuletzt das bestehen, was am ehesten erfolgversprechend ist.

In der 3. Etappe werden zudem die Darstellungs- und Entwicklungs-Werkzeug Service Blueprint und Business Model Canvas vorgestellt und angewandt. Mit der Erstellung eines Service Blueprints ist z.B. eine ganzheitliche Visualisierung eines Service Prozesses möglich. Mit dem Service Blueprint werden ausgearbeitete Servicekonzepte kommuniziert, um die Perspektive des Nutzers, aber auch um betriebsinterne Prozesse leichter verstehen zu können. Und mit dem Business Model Canvas überträgt man Dienstleistungs-Konzepte und Designideen in Geschäftsprozesse, um Geschäftsmodelle zu beschreiben.

4. Testen/Implementation/Deploy

In der 4. Etappe werden die entwickelten Konzepte auf ihre technische Umsetzbarkeit, wirtschaftliche Rentabilität und ihre Gebrauchstauglichkeit (Usability) geprüft. Frühes und schnelles Testen mit Hilfe einfacher und kostengünstiger Prototyping-Techniken macht Einschränkungen und Verbesserungs-Potentiale schnell erkennbar. Hierfür werden die Konzepte in kleinem, aber möglichst realistischen Rahmen umgesetzt, bewertet und nach Bedarf verfeinert.

Zum Einsatz kommt dabei alles, was zielführend ist – Funktions-Prototypen aus Papier oder Alltagsobjekten, das Nachstellen von Service-Abläufen mit Lego oder das Überprüfen einzelner Szenarien mit Hilfe von Rollenspielen (Service-Staging). Durch Einbeziehung und Feedback realer Nutzer lernt man dabei schnell, ob Konzepte funktionieren können, ob sie angenommen werden, wie stabil, verständlich und alltagstauglich sie in der Realität sein werden. Wenn nötig, wird der Kurs korrigiert und dem Produkt bzw. der Dienstleistung der letzte Schliff gegeben. Nicht selten werden mehrere Wiederholungen dieser Entwicklungs- und Testdurchläufe eingesetzt, um Konzepte abzurunden – ein wesentlich kostengünstigeres Verfahren, als fertig produzierte Produkte im Nachhinein ändern zu müssen.

5. Umsetzen/Definition/Deliver

Zur Implementierung des finalen Konzeptes werden alle Komponenten im Detail ausgearbeitet, die Umsetzung geplant und schließlich gemeinsam mit allen Beteiligten durchgeführt. Für alle Beteiligten (Ingenieure, Informatiker, Ökonomen, Designer etc.) ist dies die Umsetzungsphase. Sie findet auf Basis der ersten 4 Etappen statt, die zusammen als Konzept-Entwicklungs-Phase zu verstehen sind, in der erforscht, definiert, reflektiert und getestet wird. Erst in der 5. Etappe findet eine Umsetzung statt, die aus dem Entwicklungs-Konzept ein tatsächliches Produkt werden lässt.

Die Anforderungen und benötigten Ressourcen werden hier je nach Konzept und beabsichtigten Projektergebnis variieren – eventuell sind Mitarbeiterschulungen, Umbauten von Service-Umgebungen, die Gestaltung und Produktion von Kommunikationsmaterialien oder sogar langwierige Change-Management-Prozesse nötig. Falls die Projektteams oder der Auftraggeber Komponenten nicht alleine umsetzen können, werden sie in Kooperation mit externen Experten und Dienstleistern realisiert. In der 5. und letzten Etappe ist es wichtig, den Überblick über alle zu implementierenden Maßnahmen zu behalten und diese allen Beteiligten verständlich zu kommunizieren.

Die bereits in den vorherigen Etappen erstellten Darstellungs- und Entwicklungs-Werkzeug, wie z.B. Service Blueprint und Business Model Canvas aber auch das Briefing/Pflichtenheft helfen hier, die Absichten und die geplanten Prozesse mit allen Komponenten übersichtlich und nachvollziehbar darzustellen und umzusetzen. Zusätzlich kann zum Beispiel der Erlebnischarakter einer Dienstleistung über die Formulierung von Mitarbeiter-Richtlinien hinaus durch die in der 4. Etappe erstellten, veranschaulichenden Storyboards, Video-Prototypen und Schulungs-Videos vermittelt werden.

Iteration im Service Design Prozess

Die Wiederholung, die Iteration, der Entwicklungs- und Untersuchungsabläufe dient dem Aufspüren von Fehlern, ganz im Sinne Konfuzius: „Wer einen Fehler macht und ihn nicht korrigiert, begeht einen zweiten“. Sind alle Erkenntnisse und Absichten implementiert, geht es daran, den Erfolg der eingeführten Maßnahmen in regelmäßigen zeitlichen Abständen zu messen. So befindet man sich im Zyklus konstanter Evaluation und Innovation, der hilft, das Kundenerlebnis stetig zu verbessern, die Kundenzufriedenheit weiter zu steigern und damit den Unternehmenserfolg und die Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern.

Weitere Details über Service Design findest Du im Beitrag „Was ist Service Design“.

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