Design = Business+ (Vortrag an der Typo-Berlin 2010)

Warum Designer nicht nur leidenschaftliche Kreative, sondern auch genauso leidenschaftliche Unternehmer sein können bzw. sollten, um erfolgreich mit Unternehmern und Managern zusammenarbeiten zu können.

Erst Design schafft Bedeutung und so wirtschaftlichen Erfolg. Designer sind Unternehmensberater, die Konzepte und Strategien entwickeln und die Umsetzung gleich mitliefern.

http://www.typoberlin.de/2010/

Was bewirkt Design, wie werden dessen Auswirkungen wahrgenommen?
Designer sind Unternehmensberater, die nicht nur schöne Worte machen, sondern Konzepte und Strategien entwickeln und die Umsetzung gleich mitliefern.

An Design-Hochschulen, als auch im alltäglichen Verständnis von Design wird nicht selten eine Illusion aufrechterhalten, mit der suggeriert wird, die Tätigkeit der Designer hätte eher mit Kunst und bisweilen mit naiver Träumerei, aber weniger mit Begriffen wie Soziologie, Zielgruppenorientierung, Gewinnstreben, Alleinstellungsmerkmal, Strategie, Management und Marketing zu tun.
Design ist stets konstitutiv. Es ist dabei nicht nur ästhetisch bestimmend, sondern auch für die Strategien eines Unternehmens Maß gebend. Ein Designer ist demnach zwangsläufig als Unternehmensberater tätig. Er entwickelt Konzepte und setzt zudem deren gestalterische Repräsentanz um und prägt so gleichermaßen strategische Entscheidungen eines Unternehmens (Produktentwicklung, Service Design, Corporate Identity, Corporate Design, Branding).
Sind eventuell Designer die wahren Macher?

„Designer = Zeug zur Macht – Macht über unübersichtliche Verhältnisse“
Zitat von Peter Sloterdijk aus seinem Buch „Der Welt über die Straße helfen“. Eindeutschung des Begriffs „Design“ in Ahnlehnung an den Philosophen Martin Heidegger.

Als Designer muss man die Regeln und die Zusammenhänge der Wirtschaft verstehen, was nicht etwa bedeutet, ihnen unreflektiert zu folgen. Wesentlich ist, wer Ideen schaffen und anwenden und wer diesen nur folgen kann. Sensibilität, Intuition und Kreativität stellen keinen Widerspruch zu einem strategisch bzw. wirtschaftlich orientierten Denken und Handeln dar, sondern bilden die Vorraussetzung für Ideen und Erfolg.
Erst Design schafft Bedeutung und so wirtschaftlichen Erfolg.

Es geht in erster Linie darum, dass sich die Designer ihrer Bedeutung für Kultur und Wirtschaft nicht nur bewußt sein, sondern auch dementsprechend in Entscheiderpositionen vertreten sein sollten. Design stellt eines des wichtiges Marketinginstrument dar und die allgemeine Kreativwirtschaft ist – vom Umsatz her betrachtet – in Deutschland die drittwichtigste Wirtschaftsbranche direkt nach der Automobilbranche.

Auch wenn Designmanagement in der Kreativebranche oft als zu betriebswirtschaftlich interpretiert wird, müssen sich Designer zunehmend mit strategischen Fragestellungen auseinandersetzen. Der Anteil der beratenden Tätigkeit hat deutlich zugenommen. Immer mehr Designagenturen betreiben auch Consulting.

Insbesondere junge, kreative Menschen, die gerade erst anfangen Design zu studieren oder ihr Studium an einer Designhochschule abgeschlossen haben, treten oft viel zu zurückhaltend auf, anstatt sich selbstbewußt darüber im Klaren zu sein, dass sie es sind, die Unternehmen beraten und zudem Problemlösungen anbieten, diese visualisieren, Umstände verdeutlichen, Qualitäten herausstellen und überhaupt erst möglich machen.

Kein Designer, der sich darüber bewußt ist, wie abhängig die Wirtschaft und insbesondere die Service- und Dienstleistungsbranche von der Arbeit der Designer ist, käme je auf die Idee, seine kreative Potenz an Portalen wie designenlassen.de (www.designenlassen.de) zu vergeuden oder sich sonst wo für viel zu geringe Honorare verausgaben. Wer dies dennoch tut, handelt aus Verzweiflung, die allerdings unbegründet ist. Es gibt genug zu tun und auch genug Aufträge. Die uninteressanten Kleinstaufträge sollte man stehts missachten und den Hobbydesignern überlassen.

Auch von den frustrierten Halb-Checkern a la Mateo Kries („Total Design“) und Frank Schirrmacher („Payback“) sollte man sich durch deren Fehleinschätzungen nicht verunsichern lassen (siehe dazu meinen Artikel … das totale Design). Deren Fehleinschätzungen und die Ansicht mancher Auftraggeber basieren auf einem Unverständnis über die Möglichkeiten und Aufgaben von digitalen Medien und deren Nutzung. Zudem verwechseln sie stets Design mit Styling bzw. mit Dekoration. Design ist aber stets konstitutiv. Erst Design schafft Bedeutung. Wenn das nicht gelingt, handelt sich eben doch nur um Dekoration.

Es wäre sehr wünschenswert, wenn der Begriff „Design“ geschützt würde und nur von denen genutzt werden dürfte, die einen Diplom-, Bachelor- oder Master-Abschluss einer Designausbildung an einer Hochschule vorzuweisen haben. Zudem sollte ein Gebührenkatalog eingeführt werden, so wie ihn die Juristen haben.

Um die Relevanz und die Absicht von Design zu verdeutlichen und mehr Selbstbewußtsein bei den Designabsolventen zu erzeugen, müssen auch die Designhochschulen ihre Lehre aktualisieren.

Wer Kreativität als Zukunftskompetenz und Design als Wirtschaftsfaktor erkennt, wird nach geeigneten Design-Studiengängen Ausschau halten müssen, der sich unter anderem dadurch auszeichnet, die wirtschaftliche Bedeutung von Design herauszustellen und entsprechend dieser Bedeutung ein geeignetes Lehrangebot bereitstellt. Zudem muss solch ein Design-Studiengang auf kreative Kompetenz vorbereiten, ohne dabei zu vernachlässigen, dass Design eine sehr hohe wirtschaftliche Relevanz hat und Designer mit ihrer Arbeit maßgeblich zum Erfolg von Produkten und Dienstleistung beitragen.

Ein weiteres Ziel ist es, die Bedeutung des Designs als eines der wichtigsten Marketinginstrumente zu propagieren.
Das Thema Design sollte dabei in Lehre und Forschung als ein sehr wichtiges Element im Marketing und Kreativität allgemein aber insbesondere auch für die Wirtschaft als Grundlagenkompetenz für Innovation vermittelt.

Die Lehre kreativer Kompetenz steht dabei im Vordergrund, aber es wird auch gelehrt, die hohe wirtschaftliche Bedeutung von Design besser in ökonomische Abläufe einbringen zu können. Es geht darum, der hohen Relevanz des Designberufes gerecht zu werden.
Wie bereits erwähnt – auch wenn Designmanagement in der Kreativebranche oft als zu betriebswirtschaftlich interpretiert wird, müssen sich Designer zunehmend mit strategischen Fragestellungen auseinandersetzen. Der Anteil der beratenden Tätigkeit hat deutlich zugenommen.
Corporate Design ist im Studiengang Mediendesign ein wichtiger Bestandteil der Lehre und Forschung. Die Gestaltung von Interfaces und auch die Auseinandersetzung mit Interaktivität haben stets auch damit zu tun, das Image eines Produktes, eines Unternehmens oder einer Dienstleistung zu gestalten. Interaktivität bedeutet auch die Kommunikation zwischen Marke und Kunde.

„Der Künstler macht was er will – Der Designer will was er macht“
Kurt Weidemann

Eigentlich sollte es als selbstverständlich gelten, dass Design keine künstlerische Tätigkeit ist. Schließlich ist Kreativität keine künstlerische, sondern eine rein menschliche Kompetenz. Dennoch wird Design an Hochschulen nicht selten wie Kunst gelehrt. Lehrende und Lernende gefallen sich bisweilen in der Rolle des entrückten Künstlers, der der Entropie frönen kann und sich vorgaukeln, auch als Designer unverbindlich bleiben zu dürfen.

Diese Unverbindlichkeit drückt sich für die Beobachter von Design als Irritation aus und könnte die Ursache dafür sein, dass Designer als naive Bastelbären gesehen werden und dass sie als Gesprächspartner zunächst nicht ernst genommen werden.

Insbesondere für die Lehre der Gestaltungsgrundlagen werden Künstler an die Designhochschulen berufen, obwohl sie doch eigentlich in dieser Branche vollkommen fachfremd sind und sich während ihrer Ausbildung und ihrer Tätigkeit als Künstler mit großer Wahrscheinlichkeit und vollem Bewußtsein von Designabsichten und Designthemen distanziert haben. Um der sicheren Beamtenstelle Willen nehmen sie sich dann aber doch gerne der Design-Studierenden an. Die Folgen und die Überforderung der Berufenen zeigt sich in den letzten 20 bis 30 Jahren insbesondere im Umgang mit den Themen digitaler und interaktiver Medien und mit der Bedeutung des Design in der Wirtschaft. Die Verschleppung dringend notwendige Veränderungen in der Lehre an Designhochschulen hat genau hier ihre Ursache.

Um die eigene Existenz an den Hochschulen rechtfertigen zu können, wurde an Designhochschulen Design zur Kunst verklärt und Veränderungen in den Gestaltungswegen, insbesondere das Arbeiten am und mit dem Computer als Technik reduziert und wirtschaftliche Zusammenhänge grundsätzlich als potenziell unkreativ dargestellt. So wurde trivialisiert und zwischen Kreativen, Techniker und Wirtschafter unterschieden, ohne zu begreifen, dass Design all diese Aspekte in sich vereint. Gewiss hat sich inzwischen einiges geändert. Aber bis heute befürchten Eltern, ihre Kinder würden zu brotlosen Künstlern ausgebildet, wenn sie sich um einen Studienplatz an einer Designhochschule bewerben. Solange Designer auch von potenziellen Auftraggebern eher als Künstler missverstanden werden, haben Designer im Beruf zusätzliche Hürden zu überwinden und aufwändige Aufklärungsarbeit zu leisten.

Die im Bauhaus gebildete Grundlage des Design, nicht in erster Linie kunsthandwerklich zu arbeiten, sondern für eine industrielle Fertigung auszubilden, verkam nach dem Krieg an vielen Standorten zu einer rein künstlerisch geprägten Ausbildung an Werkkunstschulen, die nicht von Designer, sondern mehrheitlich von Künstler geprägt wurden und sich daher in ihrer Haltung auch nicht wesentlich weiterentwickelten. Dies führte zu einer Lehre, die an der Realität des Designberufes vorbei ausbildete. Die katastrophalen Folgen sind bis heute spürbar.

Die Vorstellung von Design konnte so außerhalb der Designbranche kaum an Profil gewinnen. Nicht zuletzt wegen solcher Umstände bleibt Design bis heute als Thema unverbindlich und weder für diejenigen, die nicht direkt mit dieser Branche zu tun haben, noch für weite Teile der Wirtschaft greifbar. So sind die Fehlinterpretationen von Design hausgemacht. Sowohl die Hochschulen als auch die Designer selber sind dafür verantwortlich, dass die Relevanz von Design noch kaum über die Enklaven der Designer hinaus erkannt wurde und weiterhin mit Kunst und mit Styling verwechselt wird.

Selbst Personen, die wie Mateo Kries in der Designwelt agieren und vorgeben, im Thema Design fachkundig zu sein, verwechseln Design mit Dekoration und Styling. Bedauerlicherweise verbreiten solche Leute ihre Ahnungslosigkeit in Büchern und schaden der Absicht und den Möglichkeiten enorm, die sich durch Design ergeben könnten. Lesen Sie dazu auch einen Artikel von mir über das katastrophal schlechte Buch „Total Design – Die Inflation moderner Gestaltung“ von Mateo Kries:

(Siehe dazu: … das totale Design)

Die Folgen sind eine schlechte Reputation des Designbegriffs und eine sehr unzureichende bis schlechte Ausbildung der Designer an deutschen Hochschulen, wie das Ergebnis folgender Untersuchung zeigt.

Die Förderung der Intuition und des kreativen Denkens, Wahrnehmens und Darstellen bleibt vorrangiges Ziel einer Designausbildung. Diese Talente sollten für eine zukunftsträchtige Design-Ausbildung allerdings die Ziele und Absichten von Design nicht leugnen.

Es wird Zeit, der hohen Relevanz der Kreativwirtschaft gerecht zu werden. Die Lehre kreativer Kompetenz steht dabei im Vordergrund. Weshalb auch gelehrt werden muss, Kreativität nicht nur für künstlerisch/gestalterische Darstellungsprozesse, sondern ebenso für Strategie und Denkprozesse einzusetzen, um die hohe wirtschaftliche Bedeutung von Design auch in ökonomische Abläufe einbringen zu können. Design wird so als Basis für Innovation und als Unterstützung zur Entwicklung kreativer, nachhaltiger Strategien innerhalb wirtschaftlicher Entscheidungsprozesse vermittelt.

Auch wenn Designmanagement in der Kreativebranche oft als zu betriebswirtschaftlich interpretiert wird, ist die Auseinandersetzung mit strategischen Fragestellungen ein wesentlicher Bestandteil im beruflichen Alltag der Designer. Der Anteil der beratenden Tätigkeit nimmt hier stetig zu: Design + Business = Kreativ+

Was Designer über ihre eigene Ausbildung feststellen
(Umfrage im Internet, über 400 Befragte, stand September 2009)

Die folgenden Auszüge aus der Internet-Umfrage zeigen sehr deutlich, dass Designer nach ihrer Ausbildung an deutschen Hochschulen bisher den Eindruck gewonnen haben, nicht hinreichend auf die wirtschaftlichen und strategischen Aspekte ihrer Designertätigkeit vorbereitet worden zu sein.
Hier rächt sich, dass sehr viele Design-Hochschulen ihre Ausbildung nur auf künstlerische Aspekte ausrichten und nicht erkannt haben, dass ein Designer eine strategische, wirtschaftsprägende Rolle spielt und das Kreativität ihren Ursprung nicht in der Kunst hat, sondern ein rein menschliches Talent darstellt.

Bitte bewerten Sie, wie gut Ihre Ausbildung Sie für Ihren Start ins Berufsleben und Ihre Entwicklung vorbereitet hat:

68% empfinden ihre Ausbildung als ausreichende bis schwache Vorbereitung in den Start des Berufslebens.
keine Angabe: 6%; sehr gut: 3%; gut: 23%; ausreichend: 21%; schwach: 47%

Wie gut wurden Sie in folgenden Themenbereichen ausgebildet?

Management eines Design-Büros:
47% empfinden ihre Ausbildung in diese Spezialisierung als ausreichend bis schwach.
keine Angabe: 7%; sehr gut: 17%; gut: 29%; ausreichend: 25%; schwach: 22%

Administration und Organisation:
63% empfinden ihre Ausbildung in diese Spezialisierung als ausreichend bis schwach.
keine Angabe: 5%; sehr gut: 7%; gut: 25%; ausreichend: 27%; schwach: 36%

Marketing:
67% empfinden ihre Ausbildung in diese Spezialisierung als ausreichend bis schwach.
keine Angabe: 4%; sehr gut: 0%; gut: 29%; ausreichend: 19%; schwach: 48%

Erstellen eines Briefings:
45% empfinden ihre Ausbildung in diese Spezialisierung als ausreichend bis schwach.
keine Angabe: 4%; sehr gut: 23%; gut: 28%; ausreichend: 26%; schwach: 19%

Zusammenarbeit mit einem Unternehmen:
55% empfinden ihre Ausbildung in diese Spezialisierung als ausreichend bis schwach.
keine Angabe: 4%; sehr gut: 14%; gut: 27%; ausreichend: 32%; schwach: 23%

Kreatives und Design Denken:
25% empfinden ihre Ausbildung in diese Spezialisierung als ausreichend bis schwach.
keine Angabe: 0%; sehr gut: 40%; gut: 35%; ausreichend: 23%; schwach: 2%

Planung und Entwicklung von Szenarien:
42% empfinden ihre Ausbildung in diese Spezialisierung als ausreichend bis schwach.
keine Angabe: 5%; sehr gut: 20%; gut: 33%; ausreichend: 20%; schwach: 22%

Produktionsprozesse:
52% empfinden ihre Ausbildung in diese Spezialisierung als ausreichend bis schwach.
keine Angabe: 5%; sehr gut: 15%; gut: 28%; ausreichend: 28%; schwach: 24%

Wie präsentiere ich mich selber, meine Kompetenz und mein eigenes Portfolio:
51% empfinden ihre Ausbildung in diese Spezialisierung als ausreichend bis schwach.
keine Angabe: 4%; sehr gut: 4%; gut: 41%; ausreichend: 31%; schwach: 20%

Wie gründe und wie führe ich mein eigenes Design-Büro:
81% empfinden ihre Ausbildung in diese Spezialisierung als ausreichend bis schwach.
keine Angabe: 6%; sehr gut: 4%; gut: 8%; ausreichend: 18%; schwach: 63%

David Kelley (IDEO; Design Thinking; d.school, University Stanford) nennt im Interview bei futurezone.at indirekt die wesentlichen Fehlinterpretationen innerhalb vieler Designausbildungen:

David Kelley:

• „Wenn der Begriff Design fällt, … wird immer an Kunst, an Ästhetik gedacht.“

Dabei sollten Designer als beratende Unternehmer verstanden werden, die Abläufe analysieren und in Folge der daraus resultierenden Erkenntnisse Produkte und Dienstleistungen gestalten.

Um dieses Selbstverständnis überhaupt als Professor bzw. Professorin lehren zu können, sind allerdings entsprechende Erfahrungen erforderlich.
Von einer Kompetenz kann man wohl erst dann ausgehen, wenn z.B. mindestens 5 Jahre lang eine möglichst aktuelle berufliche Erfahrung als Designer*in (nicht nur in Gestaltung) vorliegt. Der Erfolg dieser beruflichen Erfahrung sollte dann durch mehrere Designpreise und Auszeichnungen bestätigt und durch eigene Publikationen und Ausstellungsbeteiligungen erweitert sein, damit überhaupt eine Auseinandersetzung dokumentiert ist.

Was sollte sonst eine Eignung für eine Design-Lehre bestätigen?

Liegen diese Kompetenz-Bestätigungen nicht vor, wäre fraglich, worauf eine Berufung sonst beruhen könnte – außer auf ein Mißverständnis oder auf Vetternwirtschaft.

Ein Ranking von Design-Studiengängen ergäbe erst dann Sinn, wenn offengelegt würde, welche nachgewiesenen Kompetenzen bei den Lehrenden überhaupt vorliegen.

Diejenigen, die Design eher nur als Gestaltung oder gar als Kunst lehren, weil sie Design nie praktizierten, haben häufig eine seltsame Abneigung gegenüber Unternehmertum und wirtschaftlichen Zusammenhängen – ohne diese wirklich zu verstehen bzw. ohne sich hochschulkonform wissenschaftlich mit ihnen auseinanderzusetzen und in Folge dessen dazu Erklärungs- und Nutzungsformen für die eigene Lehre zu erarbeiten.

Ohne dem lernen Design-Studierende bestenfalls Gestaltung, werden gar nicht auf ihre beruflichen Herausforderungen vorbereitet, sondern dem gestörten Verhältnis zum Kommerz und zur Designer-Realität durch gering qualifizierte Lehrende ausgeliefert.

Wenn die oben genannten Mindest-Kompetenzen fehlen, oder sich die Kompetenz von Professor*innen gar nur z.B. auf Buchkunst beziehen und nur in eher prekären bis gar nicht vorhandenen Berufserfolgen z.B. in der Gestaltung für Printprodukte (Typografie, Editorial etc.) zum Ausdruck kamen, kann man Brief und Siegel darauf geben, dass solche Berufungen nur durch Manipulation und Vetternwirtschaft möglich wurden.
Es soll Fälle geben, bei denen Personen deswegen begünstigt wurden, gerade weil sie beruflich erfolglos waren. Diejenigen, die über Kompetenz und daher über Erfolg verfügen, haben dann das Nachsehen – zum Schaden aller Studierenden, die gar über Jahrzehnte hinweg die Dritt-Klassigen als Lehrende ertragen müssen und die Folgen oft erst im Berufsleben feststellen.

Man kann halt nur das lehren, was man selber erlebt hat und durch möglichst viele unterschiedliche Instanzen beurteilen und dadurch als geeignet bestätigen ließ (z.B. durch mehrere Designpreise, Publikationen, Panel-Diskussionen, Ausstellungs- und Kongress-Beteiligungen).

Designer sollten sich als beratende Unternehmer verstehen und entsprechend ausgebildet werden. Weg vom naiven Gestalter- bzw. Hobby-Künstler-Status, hin zum analysierenden, strategisch und entwurfsorientierten Berater von Unternehmen, der das zu gestaltende Produkt bzw. die zu gestaltende Dienstleistung erdenkt, plant, visualisiert und umsetzt.

Das Wissen um die Methoden und die Absicht von dem, was mit Service Design Thinking subsummiert wird, bietet alle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Designer-Existenz.

David Kelley sei Dank, das Design immer professioneller betrieben und verstanden wird.

https://futurezone.at/digital-life/trial-error-ist-der-bessere-weg/72.157.974

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